Lexikon des Agrarraums

Direktvermarktung

Landwirtschaftliche Direktvermarktung ist der Verkauf von Erzeugnissen unmittelbar an den Konsumenten ohne Zwischenschaltung von Handels- und Verarbeitungsbetrieben. Direktvermarktung bedeutet umgekehrt die Wiedereingliederung zahlreicher Funktionen in den landwirtschaftlichen Betrieb (Verarbeitung, Transport, Lagerung, Werbung, Verkauf).

Die Vertriebswege der Direktvermarkter sind vielfältig. Insgesamt könnten 15 verschiedene Vertriebswege in der Direktvermarktung – wie bespielweise der Hofladen, der Online-Versand, die Selbstpflücke, der Bauernmarkt oder die Belieferung des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) – definiert werden. Dabei nutzt der Direktvermarkter meist mehrere Vertriebswege für die Vermarktung seiner Produkte.

Die Direktvermarktung von Lebensmitteln steht wie kein anderer Vertriebsweg für den Verkauf von regionalen Produkten. Die landwirtschaftliche Direktvermarktung hat sich mit rund 2,7 Milliarden Euro Umsatz in den letzten Jahren in etwa behauptet. Der Verkauf über das Internet bietet weitere Absatzpotentiale, während der Verkauf auf den mittlerweile nur noch 3.300 Wochenmärkten rückläufig ist.

Die Direktvermarktung findet in den vergangenen Jahren verstärkt Bedeutung.

Gründe dafür sind:

• die landwirtschaftliche Einkommensentwicklung macht die Erschließung neuer Einkommensquellen nötig
• die üblicherweise dem Zwischenhandel zufallenden Gewinne verbleiben dem Landwirt
• weitere Zusatzeinkommen durch die Veredelung der Urprodukte am Hof
• Absatz neuer Produkte, für die keine traditionellen Absatzwege bestehen, für die aber Nachfrage besteht
• Preise erzielbar, die die arbeitsaufwendigeren Produktionsformen im ökologischen Landbau wirtschaftlich rechtfertigen
• verstärktes Bemühen der Erzeuger, Qualitätsprodukte herzustellen
• größeres Maß an selbständiger Handlungskompetenz für die Landwirte (Unternehmerinitiative)
• Bedürfnis von Verbrauchern nach möglichst engem Kontakt zum Produzenten und nach transparenter Produktion

Wandel in den Ernährungsgewohnheiten der Bevölkerung mit bewußter Ernährung als Form der Freizeitgestaltung

Häufig besitzen Vermarktungsformen kooperativen Charakter oder sind Element einer Erzeuger-Verbraucher-Gemeinschaft. Letztere beinhaltet den Gedanken, daß die erhöhten organisatorischen Aufgaben, die mit der direkten Vermarktung von Produkten verbunden sind, nicht von den Bauern allein bewältigt werden müssen, sondern engagierte Verbraucher einen Teil dieser Arbeit übernehmen. Deren Tätigkeit erfolgt überwiegend ehrenamtlich und setzt ein hohes Maß an Idealismus voraus.

Zu den direktvermarktungsüblichen Produkten gehören:

• Eier
• Kartoffeln
• Gemüse
• Obst
• Getreide (vornehmlich im ökologischen Landbau)
• Teigwaren
• Brot
• Trinkmilch
• Milchprodukte
• Butter
• Käse
• Fleisch und Wurst
• Schlachtgeflügel
• Wein
• Marktnischenprodukte wie Perlhühner, Wachteln, Wild, geräucherte oder frische Fische, Pilze, Zuckermais, Heil- und Gewürzpflanzen
• Felle und Häute, Wolle roh oder versponnen, Strickwaren, Honig, Bienenwachs, Kaminholz, Weihnachtsbäume, Trockenblumen, Gestecke, Erntekronen, Kräuter, Tees, Säfte, Trockenobst, Essig, Branntwein u.w.

Landwirtschaftliche Betriebe, die lediglich eine Verkaufsstelle auf ihrem Hof unterhalten, betreiben nach rechtlichen Kriterien kein Handelsgeschäft. Werden dagegen bestimmte Grenzwerte dauernd und nachhaltig überschritten, kann dies zum Übergang vom landwirtschaftlichen zum gewerblichen Unternehmen führen mit Konsequenzen für die steuerliche Behandlung des Betriebes.
Die Direktvermarktung und die Integration von der Erzeugung nachgelagerter Funktionen bewirken in der Regel eine Erhöhung der Wertschöpfung innerhalb eines Betriebes. Diese Tätigkeiten haben damit eine Bedeutung für die ökonomische Stabilisierung eines Teils der landwirtschaftlichen Betriebe.

Weitere Informationen:

• Neue und innovative Formen der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte - Analyse und Erarbeitung von Handlungsempfehlungen (BMEL / BÖLN)
• Direktvermarktung von Fleisch und Wurst (BLE 2021)
• Direktvermarktende Betriebe in den Regionen Baden-Württembergs (MLR)
• Verarbeitung und Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte (KTBL)